Aché Laboratórios mapeia hábitos dos compradores das farmácias brasileiras

A partir de ampla pesquisa, empresa desenvolve Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos para aprimorar excelência no atendimento das farmácias

Para mapear e qualificar os diferentes perfis de shoppers, com suas preferências de modelo de atendimento no balcão das farmácias, o Aché Laboratórios elaborou o Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos. Por meio da ferramenta, é possível entender melhor como os clientes escolhem, onde compram e os motivos que os fazem desistir de comprar ou substituir uma determinada farmácia.

“O intuito é que possamos ajudar as farmácias a compreenderem os desejos e necessidades dos shoppers de medicamentos e que possa também embasar decisões de posicionamento estratégico no atendimento. Temos a convicção de que a fidelização é fruto da experiência de compra”, explica Elizangela Kioko, diretora executiva da Divisão de Consumer Health do Aché Laboratórios, que conduziu o desenvolvimento do Guia.

Segundo pesquisa feita para o Guia, a cada 10 clientes que entram em uma farmácia, 8 estão lá para comprar medicamentos. Neste contexto, o tempo gasto na experiência de compra é essencial. Atributos como agilidade, qualidade e a possibilidade de exercer o poder de escolha na hora da compra são determinantes para a percepção do shopper em relação à escolha de local de compra. “O cliente procura muito mais do que a simples realização da compra. Ele valoriza a experiência completa vivenciada junto à farmácia”, pontua.

Ambiente do varejo farmacêutico

No passado, as farmácias vendiam apenas medicamentos, contavam com poucas marcas disponíveis e estoques limitados. O ambiente era pouco acolhedor e com poucos atendentes. Atualmente há uma diversidade maior de produtos como cosméticos, higiene pessoal, suplementos, snacks, entre outros, com uma grande variedade de marcas. A ambientação conta com espaços iluminados e organizados, há área de autosserviço e o atendimento especializado no balcão é focado em medicamentos, além de oferecer espaços para outros serviços farmacêuticos.

A tendência é que, no futuro próximo, a farmácia se torne um hub de promoção da saúde, com novos serviços como testes laboratoriais remotos, verificação de padrões clínicos e o uso da tecnologia a serviço da evolução no atendimento como uso da inteligência artificial, automatização de pagamentos, entre outros.

Hoje, em todo o país, existem cerca de 90 mil farmácias. As farmácias de rede são responsáveis por 56,2% do mercado brasileiro. Atributos como organização, iluminação, limpeza, variedade de medicamentos, localização próxima aos clientes, promoções assertivas e estacionamento, são levados em consideração na escolha por este modelo de farmácia. Já as farmácias independentes, conhecidas como farmácias de bairro, formam 43,8% do mercado. Segundo a pesquisa com os shoppers, elas são um modelo mais tradicional e geralmente são usadas para compra de necessidades específicas, momentâneas e com baixo custo. Para eles, fatores como espaços menores, menor variedade de produtos e ausência de estacionamentos impactam diretamente a escolha pela compra neste modelo de negócio.

Com a modalidade on-line e o delivery, que possuem penetração de 4,2% no mercado, os shoppers contam com mais uma opção. Fatores como não saber a procedência do medicamento, se a dosagem está correta, tempo de entrega, se há possibilidade de troca ou mesmo se haverá cobrança de taxa de entrega, além de incerteza sobre a data do recebimento do produto, podem impactar a decisão na hora da compra. Ainda que haja estas dificuldades, no período da pandemia, os canais digitais cresceram, mostrando a relevância para o varejo farmacêutico.

Diferentes tipos de perfis

O estudo identificou quatro tipos de shoppers: os resolutivos, chefes de casa, prateados e consumistas, sendo que eles podem transitar em mais de um dos grupos, dependendo do momento e da categoria de medicamentos procurada (uso contínuo – quando há compra planejada; ou agudo – em geral, quando sente algum sintoma e a compra não havia sido planejada):

– Resolutivos: decisão de compra rápida e sabe o que precisa. Pessoas até 35 anos, compram para si e /ou para outra pessoa. São fiéis ao medicamento prescrito pelo médico e preferem loja física à online.

– Chefes da casa: normalmente é o responsável pela compra do lar. Pessoas entre 35 e 55 anos, responsáveis pela compra de medicamentos e itens de higiene da casa. São fiéis às prescrições médicas para os filhos. Compram quinzenalmente e on-line.

– Prateados: pessoas acima de 65 anos. Frequentadores assíduos e fiéis às orientações médicas. Não gostam de ser pressionados, mas estão abertos a considerar outras opções. Precisam de orientação sobre o medicamento e compram cerca de uma vez ao mês.

– Consumistas: compra além do planejado. Majoritariamente mulheres entre 35 e 55 anos. Compras planejadas, mas tendem a levar mais do que precisam. Não gostam de ser pressionadas e tendem a comprar vitaminas/suplementos. Buscam novidades em cosméticos e maquiagens e realizam compras online.

Como o atendimento é realizado?

Três tipos de atendimento no balcão de medicamentos foram identificados: receptivo, semireceptivo e influente. Os modelos dos dois primeiros são os mais recomendados, pois neles a prescrição médica é sempre relevante. Prova disso é que 87% dos shoppers afirmam preferir um atendimento receptivo ou semireceptivo. Já o atendimento influente desagrada a maior parte dos clientes.

Veja abaixo os detalhes de cada tipo de atendimento:

– Receptivo: o balconista pega exatamente o que está na prescrição, comunica o preço e fica atento às reações do shopper.

– Semirreceptivo: o balconista pega o produto prescrito, mas apresenta simultaneamente outra opção de preço mais baixo.

– Influente: balconista traz apenas a opção de preço mais baixo.

E como os diferentes perfis querem ser atendidos no balcão?

Questionados sobre a forma de atendimento que preferem, os shoppers responderam o que esperam do atendente na hora da compra.

“Percebemos que há maior preferência pelo receptivo, pois os shoppers já saem da consulta médica sabendo quais medicamentos devem consumir. Assim, é necessário respeitar a decisão do cliente em querer o produto original prescrito pelo médico, seja ele de marca ou genérico. Quanto mais receptivo, maior a tendência de fidelização pelos aspectos de disponibilidade, agilidade e segurança”, lembra Elizangela.

O Guia apresenta ainda dicas sobre as melhores práticas para ter sucesso no balcão de medicamentos com os passos para uma rotina de atendimento e a importância de trabalhar os 5Ps do Varejo (PDV Prateleira, Produto, Preço, Pessoas e Promoção). “Vimos que é essencial identificar o perfil do shopper e adaptar a abordagem com gentileza, agilidade e disposição para atender e interagir com o cliente, sempre se lembrando que ele é que tem o poder de decisão na hora da compra”, finaliza a diretora do Aché. O Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos do Aché contou com a colaboração da Kantar Brasil, Connect Shopper, Inception Consultoria e Pesquisa e OnYou.