Para lidar com poder de compra corroído, consumidor está menos ‘leal’ a marcas e mais ‘elástico’ ao preço

Para lidar com poder de compra corroído nos últimos anos, o consumidor brasileiro está menos leal às marcas e tem adotado um comportamento muito mais “elástico” ao preço, afirma o diretor de serviços de varejo da Nielsen no Brasil, Roberto Butragueño.

A Nielsen (que passou por um reposicionamento de marca e agora se chama NIQ) fez uma pesquisa para entender o comportamento do consumidor e o cenário atual para o varejo brasileiro. E as notícias não são muito positivas.

A expectativa era de um cenário promissor para 2022, saindo de um cenário difícil de pandemia e inflação alta, mas a realidade ainda está longe de ser positiva — reflexo de um contexto econômico ainda desafiador:

• A inflação ainda está alta e persistente nos gastos do dia a dia, como alimentos e bebidas;
• A confiança do consumidor ainda está baixa (indicando retração e em nível inferior a 2019);
• A renda média do trabalhador ainda em patamar inferior ao pré-pandemia.

“Temos um consumidor que quer comprar, que quer sair da pandemia, mas ainda tem um bolso apertado”, afirma Butragueño. “Por isso temos um consumidor menos leal a marcas e muito mais elástico ao preço, que tem de fazer escolhas e olha mais para o preço”.

O diretor da NIQ afirma que o brasileiro está também menos leal aos canais de compra: enquanto as pessoas compravam em 3 lojas diferentes no e-commerce em 2006, hoje esse número já está em 9 (e crescendo).

Mas a lealdade não é o único fator: há também mais opções. “O consumidor tem mais alternativas de onde comprar. Isso faz com que a lealdade seja mais desafiada”, diz Butragueño, que fez uma apresentação da pesquisa na sede da Amazon em São Paulo.

Papel higiênico se destaca

Dados da Amazon (AMZO34) sobre as vendas na Semana do Consumidor corroboram as conclusões da NIQ. Apesar de a varejista dizer que as vendas cresceram mais de 40% neste ano, na comparação com 2021, o item mais vendido foi um tanto inusitado: o papel higiênico.

Outro destaque da data, que já é a terceira mais importante do ano para a Amazon (só atrás da Black Friday e do Prime Day), foi um kit com 5 bermudas de moletom, de uma loja familiar de Peruíbe (cidade de cerca 70 mil habitantes no litoral de São Paulo).

“Eles venderam mais de 1,2 mil kits e faturaram mais de R$ 290 mil nesta ‘Consumer Week’”, afirma Ricardo Garrido, líder de market place da Amazon no Brasil.  “Se prepararam, produziram com antecedência e colocaram dentro do nosso CD [Centro de Distribuição], então a gente tinha capacidade de entregar em 1 dia”.

Camila Nunes, líder de marketing da Amazon Brasil, diz que outros destaques de vendas foram dois produtos com alta concentração de proteína, consumidos por frequentadores de academia e praticantes de esportes: whey protein e a bebida láctea Youpro.

Comportamento parecido tem sido visto por outras empresas. Priscilla Costa, executiva da Livelo, diz que, na última Black Friday, os cinco produtos mais vendidos foram: conjunto de potes, aspirador, kit de ferramentas, mop giratório (esfregão) e conjunto de panelas.

Mudança nas compras

Esses produtos evidenciam uma mudança no consumo digital. O e-commerce passou por forte popularização nos últimos dois anos, em meio à pandemia: o número de brasileiros que compram regularmente na internet saltou de 79,7 milhões em 2020 para 106,9 milhões em 2022.

Ao mesmo tempo, o tipo de compra mudou (e o ticket médio caiu). “Houve uma adaptação do consumidor: ele está comprando mais, com um ticket médio menor”, afirma o diretor de serviços de varejo da NIQ no Brasil.

Dados da pesquisa corroboram a afirmação: as vendas cresceram apenas 1,6% entre 2021 e 2022 (um sinal de estabilização), puxadas por um crescimento de 7,9% na quantidade de pedidos, mas o ticket médio das compras caiu 7,5%.

“[A compra] deixou de ser focada em eletrônicos, informática e tecnologia, enquanto cresceram as vendas de perfumaria, alimentos e bebidas e produtos para bebê”, exemplifica Butragueño. “É uma democratização do e-commerce, tanto do consumidor quanto das categorias vendidas”.

O estudo mostra que as categorias que mais cresceram em importância no ano passado foram:

• alimentos e bebidas (+82,8%);
• perfumaria e cosméticos (+22,5%);
• saúde (+16,9%)
• e bebês e cia. (+12,3%).Já as vendas de telefonia despencaram 22,8% e as de eletrodomésticos caíram 6,6%.

Já as vendas de telefonia despencaram 22,8% e as de eletrodomésticos caíram 6,6%.

Democratização do consumo

Além da diversificação de produtos, houve também uma democratização dos consumidores. Apesar de o e-commerce ainda estar muito concentrado na região Sudeste (e no Sul), os maiores crescimentos têm sido registrados no Norte. A região também se destaca pelo maior ticket médio.

O Sudeste ainda representa 55% das vendas no país, mas a variação em relação a 2021 foi de apenas 0,4% e o ticket médio caiu 6% (de R$ 417 para R$ 394). Já o Norte foi o responsável por apenas 4% do faturamento em 2022, mas o crescimento foi de 18% e o ticket médio da região é de R$ 586.

Isso impõe desafios às empresas. “Regionalidade é muito importante no Brasil. Há uma diferença muito grande entre consumidores do Norte e do Nordeste, na comparação com o Sudeste. E também entre consumidores das capitais e do interior”, afirma Butragueño.

O executivo da NIQ dá como exemplo o prazo de entrega. “Em São Paulo, se a expectativa é a entrega chegar em 1h e ela chega em 1h10, o cliente reclama. No Norte, às vezes o produto nem chegava. Então, se você entregar em uma semana, mas faz a entrega certinha, isso já é uma grande experiência para o cliente”.

Garrido, líder de market place da Amazon no Brasil, concorda com a análise (que faz parte do relatório Webshoppers Ebit NielsenIQ). “A gente não chega em um dia no Norte, mas a entrega grátis do Prime faz toda a diferença lá”.